Vertriebskennzahlen für Vertriebspartner: was zählt

Aktivitäten und Ergebnisse unterscheiden

Vertriebskennzahlen lassen sich grob in zwei Gruppen teilen. Aktivitätszahlen beschreiben, was du tust: Anrufe, Termine, verschickte Angebote. Ergebniszahlen beschreiben, was dabei herauskommt: qualifizierte Chancen, Abschlüsse, Umsatz, Provision. Beide brauchst du, aber für unterschiedliche Zwecke.

Aktivitäten kannst du direkt beeinflussen, Ergebnisse nur mittelbar. Wer nur auf Ergebnisse schaut, merkt zu spät, dass seit Wochen zu wenig nachkommt. Wer nur Aktivitäten zählt, belohnt sich für Fleiß, auch wenn er die falschen Leute anspricht. Sinnvoll ist deshalb eine Kette: Aus wie vielen Aktivitäten entstehen wie viele Chancen, und aus wie vielen Chancen wie viele Verträge? Genau diese Übergänge machen die folgenden Kennzahlen sichtbar.

Umwandlungsrate: vom Lead zum Abschluss

Die Umwandlungsrate (auch Konversionsrate) zeigt, welcher Anteil einer Stufe die nächste erreicht. Die Formel ist einfach:

Umwandlungsrate = Anzahl, die die nächste Stufe erreicht ÷ Anzahl in der Ausgangsstufe × 100

Ein Rechenbeispiel mit frei erfundenen, runden Zahlen: Im Quartal kommen 40 neue Leads herein. 12 davon qualifizierst du, weil Bedarf, Entscheider und Zeitrahmen geklärt sind. Aus diesen 12 werden 3 Verträge.

• Lead → qualifiziert: 12 ÷ 40 = 30 %
• qualifiziert → Abschluss: 3 ÷ 12 = 25 %
• Lead → Abschluss insgesamt: 3 ÷ 40 = 7,5 %

Die Gesamtquote allein verrät wenig. Aufschlussreich sind die einzelnen Stufen: Ist die erste Quote niedrig, passt vermutlich deine Zielgruppe oder die Herkunft der Leads nicht. Ist die zweite niedrig, liegt das Problem eher im Angebot, im Gespräch oder im Nachfassen. Deshalb lohnt es sich, bei jedem Lead die Quelle festzuhalten, etwa Empfehlung, eigene Recherche oder Veranstaltung. Dann siehst du, welche Quelle qualifizierte Chancen liefert und welche nur Arbeit macht.

Branchenwerte zum Vergleich lassen wir bewusst weg. Produkt, Preis, Zielgruppe und Region unterscheiden sich so stark, dass fremde Durchschnittswerte kaum etwas über deine Arbeit aussagen. Vergleiche dich mit deinen eigenen Zahlen aus dem Vormonat oder Vorquartal.

Auftragswert und Dauer des Verkaufszyklus

Der durchschnittliche Auftragswert ist die Summe der Vertragswerte geteilt durch die Zahl der Verträge. Im Beispiel: Die drei Verträge haben Werte von 3.000, 4.000 und 5.000 Euro, zusammen 12.000 Euro, im Schnitt also 4.000 Euro. Achte darauf, immer gleich zu rechnen. Bei Verträgen mit Laufzeit, etwa Software-Abonnements, musst du dich entscheiden, ob du den Monatswert, den Jahreswert oder den Wert über die gesamte Laufzeit nimmst, und dabei bleiben.

Die Dauer des Verkaufszyklus misst die Zeit von einem festen Startpunkt bis zur Unterschrift. Als Startpunkt eignet sich der Tag der Qualifizierung besser als der Erstkontakt, weil er weniger vom Zufall abhängt. Notiere für jeden Abschluss beide Daten und bilde den Mittelwert. Bei wenigen Abschlüssen ist der Median robuster: Ein einzelner Kunde, der ein halbes Jahr gebraucht hat, verzerrt sonst das Bild.

Beide Zahlen zusammen helfen bei der Planung. Wenn ein Vertrag im Schnitt zwei Monate nach der Qualifizierung zustande kommt, entscheidet die Arbeit von heute über die Abschlüsse in acht Wochen.

Pipelinewert und gewichtete Pipeline

Der Pipelinewert ist die Summe der erwarteten Werte aller offenen Chancen, am besten getrennt nach Phase. Er zeigt, wie viel Volumen grundsätzlich im Spiel ist. Als Prognose taugt er nur bedingt, denn nicht jede Chance wird gewonnen.

Die gewichtete Pipeline multipliziert jeden Wert mit einer Abschlusswahrscheinlichkeit. Beispiel mit erfundenen Zahlen: Fünf Chancen in der Phase Angebot mit je 4.000 Euro ergeben 20.000 Euro. Hast du in der Vergangenheit etwa jede dritte Chance aus dieser Phase gewonnen, liegt der gewichtete Wert bei rund 6.700 Euro.

Hier ist Vorsicht angebracht. Die Wahrscheinlichkeiten sind nur so gut wie die Daten dahinter. Mit wenigen Abschlüssen schwanken sie stark, und geschätzte Prozentsätze nach Gefühl täuschen eine Genauigkeit vor, die es nicht gibt. Nutze die gewichtete Pipeline als groben Richtwert, nicht als Zusage. Und sie funktioniert nur, wenn du Chancen ohne Aussicht konsequent als verloren abschließt, statt sie liegen zu lassen.

Provision je Abschluss und Stornoquote

Als Handelsvertreter interessiert dich am Ende, was ein Abschluss dir bringt. Die Provision je Abschluss ist die Summe der Provisionen geteilt durch die Zahl der provisionspflichtigen Verträge im selben Zeitraum. Wichtig ist, sauber zu trennen, in welchem Stadium eine Provision ist: entstanden, abgerechnet oder ausgezahlt. Nach § 87a Abs. 1 HGB entsteht der Anspruch grundsätzlich, sobald und soweit der Unternehmer das Geschäft ausgeführt hat; die Unterschrift allein ist also nicht unbedingt der Zeitpunkt. Wonach sich die Höhe richtet, regelt § 87b HGB, bei Verträgen mit fester Laufzeit etwa nach dem Entgelt für die gesamte Vertragsdauer (§ 87b Abs. 3 HGB), soweit dein Vertrag nichts anderes vorsieht.

Die Stornoquote zeigt, wie viele Verträge nicht wie geplant zustande kommen oder wieder wegfallen: stornierte Verträge ÷ abgeschlossene Verträge × 100. Beispiel: Von 20 Verträgen fallen 2 weg, die Quote liegt bei 10 %. Die Zahl ist mehr als eine Qualitätskennzahl. Steht fest, dass der Kunde nicht leistet, entfällt der Provisionsanspruch, und bereits erhaltene Beträge sind zurückzugeben (§ 87a Abs. 2 HGB). Eine steigende Stornoquote ist oft ein Hinweis, dass im Verkaufsgespräch zu viel versprochen oder der Bedarf nicht genau genug geklärt wurde.

Deine eigenen Zahlen helfen dir auch, die Abrechnung zu prüfen. Nach § 87c HGB rechnet der Unternehmer grundsätzlich monatlich ab; der Zeitraum kann auf höchstens drei Monate erstreckt werden. Du kannst einen Buchauszug über alle provisionspflichtigen Geschäfte und Auskunft über die maßgeblichen Umstände verlangen. Diese Rechte können nicht ausgeschlossen oder beschränkt werden (§ 87c Abs. 5 HGB). Wer selbst festhält, welche Verträge wann zustande kamen, kann eine Abrechnung schnell abgleichen. Mehr zu den Modellen dahinter steht im Ratgeber Provisionsmodelle im Vertrieb.

Wochen- und Monatsrhythmus

Kennzahlen wirken nur, wenn du sie regelmäßig und immer gleich anschaust. Ein fester Rhythmus verhindert, dass du nur dann hinsiehst, wenn es gut läuft.

• Wöchentlich, rund 15 Minuten: neue Leads und ihre Quelle, Zahl der qualifizierten Chancen, Pipelinewert je Phase, überfällige Aufgaben. Die Frage lautet: Kommt genug nach, und hat jede offene Chance einen nächsten Schritt?
• Monatlich, rund eine Stunde: Umwandlungsraten je Stufe, Abschlüsse, durchschnittlicher Auftragswert, Stornos, Provision laut Abrechnung im Vergleich zu deinen eigenen Aufzeichnungen.
• Quartalsweise: Dauer des Verkaufszyklus, Verlustgründe, Entwicklung über die letzten Monate. Hier lohnt es sich, eine Sache bewusst zu ändern und im nächsten Quartal zu prüfen, ob es etwas gebracht hat.

Wie du die zugrunde liegenden Daten im Alltag pflegst, beschreibt der Ratgeber CRM für Vertriebspartner.

Typische Fehler bei Kennzahlen

• Eitelkeitszahlen: Die Zahl der Kontakte im Adressbuch oder der verschickten E-Mails sieht gut aus, sagt aber nichts darüber, ob daraus Verträge werden.
• Zu viele KPIs: Wer zwanzig Zahlen verfolgt, verfolgt keine. Fünf bis sieben Kennzahlen, die du verstehst und auf die du reagierst, reichen.
• Wechselnde Definitionen: Wenn „qualifiziert“ diesen Monat etwas anderes bedeutet als im letzten, sind Vergleiche wertlos. Schreib dir auf, ab wann ein Lead als qualifiziert gilt.
• Zu kleine Mengen: Bei drei Abschlüssen im Monat bedeutet ein Vertrag mehr oder weniger eine große prozentuale Veränderung. Betrachte bei kleinen Zahlen längere Zeiträume.
• Pipeline nicht aufräumen: Alte Chancen ohne Bewegung blähen den Pipelinewert auf und verfälschen jede Quote.
• Zahlen ohne Konsequenz: Eine Kennzahl ist nur nützlich, wenn du vorher weißt, was du tust, wenn sie steigt oder fällt.

So ist es in SB NEXT

In SB NEXT, der Vertriebsplattform von SB Dienstleistungen, stehen dir die Grundlagen für diese Kennzahlen direkt zur Verfügung:

• Leads werden mit Quelle und Status erfasst (Leads).
• Die Vertriebspipeline hat die Phasen Neu, Qualifiziert, Angebot, Verhandlung und Gewonnen/Verloren und zeigt die Summe je Phase.
• Der Monatsbericht zeigt Verträge, qualifizierte Verkäufe sowie entstandene, freigegebene und ausgezahlte Provisionen (Auswertungen).
• Das Dashboard lässt sich je Bildschirmgröße anordnen; Daten kannst du als CSV exportieren.
• Die Level 0 bis 10 richten sich nach qualifizierten Verkäufen.
• Teamleitungen sehen je Mitglied Rang, qualifizierte Verkäufe und offene Tickets (Teamleiter).